Niklas Borgström har många års erfarenhet av B2B-marknadsföring och har bland annat arbetat på Sendify, med egen byrå och uppdrag som interim-marknadschef. Karriären började som “allt-i-allo”-marknadsförare, men rörde sig sedan allt mer mot digital marknadsföring med uppstarten av byrån Agrowth.
– Vi var relativt juniora och behövde hitta en nisch för att konkurrera med mer erfarna byråer. Så vi jobbade främst med datadriven marknadsföring mot det vissa skulle kalla ”tråk-bolag”, typ industribolag inom B2B som ofta var i början av sin marknadsföringsresa. Utöver att ge oss en unik position lät det oss addera värde och resultat snabbare.
Efter ett par år med Agrowth och därefter ett par år på företaget Vidispine värvades Niklas Borgström till edtech-bolaget Digiexam, vars digitala examinationsplattform förenklar och effektiviserar provprocessen för skolor och universitet.
– Vår plattform förändrar i grunden sättet skolor, lärare och elever hanterar och genomför prov. Sen används den också mer och mer för att hindra elever från att komma åt distraktioner, vilket gör att eleverna kan fokusera på lärandet under lektionstid.
Som många andra företag har Digiexam under de senaste åren fokuserat allt mer på lönsamhet, parallellt med ambitiösa tillväxtmål. Under 2024 vill de nå ”rule of 40”, det vill säga en kombination av tillväxt och lönsamhet som anses hälsosam enligt branschstandard på kapitalmarknaden. Digiexam kommer även lansera en helt ny plattform och vill dessutom ta marknadsandelar utanför Europa – något de tidigare försökt med. 2016 inleddes ett försök att etablera sig i USA, en satsning som på många sätt präglat hur de jobbat sedan dess.
– Vi satsade stort på USA, och lyckades signa ett 70-tal skolor med begränsade resurser. Till slut fick vi backa hem igen för att fokusera på vår ursprungliga kundbas. Framåt 2019 hade vi vänt till lönsamhet och börjat trycka på gaspedalen för tillväxt igen.
Efter flera år av testande därefter hittade Digiexam en ny, mer fokuserad go-to-market strategi som har bidragit till en mer hälsosam tillväxt – och till den framgång bolaget upplever ida
– Det har varit en krokig väg med en hel del nitar och viktiga lärdomar. Det ledde oss på många sätt till en bättre positionering och att vi idag är bättre rustade för att ta oss an en snabbrörlig marknad.
Hur jobbar ni för att nå tillväxtmålen givet tuffare tider?
– Kärnan i det är inte svårare än att satsa ännu mer på det som går bra, och sluta med det som inte ger resultat. Det gångna året blev ett kvitto på den metoden, eftersom vi trots tightare budget kunde leverera bättre på alla KPI:er. Sen jobbar vi väldigt systematiskt med experiment och har öronmärkt 10 procent av budgeten till experimenterande. Tanken är att utmana oss själva och att därigenom tvingas hitta nya tillväxtmöjligheter.
Det tuffare klimatet kan enligt Niklas Borgström även innebära nya möjligheter för den som lyckas balansera sin budget motmålsättningarna.
– Det skapas helt nya spelregler – den som förstår sin kund bäst och vet hur de ska kommunicera på ett effektivt sätt har större möjligheter att plocka marknadsandelar. Utöver det är det viktigt att fokusera mest resurser på de bäst presterande kanalerna och att fortsätta investera i det långsiktiga varumärkesarbetet även om ROI:n inte är direkt.
Idag är sälj- & marknadsorganisationen ett litet team, vilket innebär ett tight samarbete mellan de två funktionerna. Enligt Niklas Borgström är det viktigt att som marknadsförare, oavsett storlek på team inte tappa bort sig i data – utan att komma ihåg vem som faktiskt köper produkten i slutändan.
– Var med i säljmöten och sätt dig in i vad kundens faktiska problem är. Ofta tenderar marknadsorganisationen att hamna rätt långt från själva kunden och därmed få höra från tredje part hur behovet ser ut. Jag tycker att det är väldigt viktigt att själv sitta med direkt i kundmöten för att både förstå kunden och vilka problem produkten löser.
Vilka tips skulle du ge en nybliven CMO?
– Att vara ödmjuk och alltid sträva efter att lära känna kundens behov bättre. Vänd dig till alla delar i organisationen för att få insikter om kundernas drivkrafter och vilka lösningar produkten innebär för dem. De tre viktigaste sakerna är att utmana och testa när det gäller kanaler, hitta en unik positionering och ta bort eventuella silos mellan produkt, sälj- och marknadsorganisationerna. Lyckas man med det så kommer det att hända spännande saker!
Vad är det viktigaste för att bli en riktigt bra marknadsförare?
– Att vara genuint nyfiken på kunden, och vilka problem produkten löser. Det är lätt att försöka vara en alltiallo-produkt som passar alla, men någonstans finns det alltid ett ultimat kundsegment som har ett tydligt behov, genererar kortare säljcykler, är nöjdare och stannar längre. Är man nyfiken på att gräva fram det och segmentera utifrån det så skapas bättre förutsättningar att både förutspå tillväxt och faktiskt nå den.
