Inhousetrenden inom marknadsföring har varit dominerande under många år. I en tillväxtorienterad värld med stor tillgång till kapital har fördelarna vägt över, men vad händer nu när konjunkturen förändras snabbt?

Klingit har intervjuat marknadschefer för att få deras bild av hur framtidens marknadsavdelning kommer att se ut och vad som händer med inhousetrenden när kraven på sunda(re) marknadsföringskostnader och lönsamhet ökar. Grunden till att inhousetrenden blivit så stark kommer från ett flertal fördelar inhouseteam ger och som lyfts fram i intervjuerna.

Fördelar

Snabbhet: För det första blir kontakt- och beslutsvägarna kortare i inhouseteam. Det bidrar till ökad snabbhet, något som blivit centralt för att vara relevant som varumärke i en digitaliserad värld.

Kontroll: För det andra blir det lättare för marknadschefen att ha kontroll och säkerställa en enhetlig kommunikation i alla kanaler. Inhouseteam har en djup förståelse för varumärket, står för kontinuitet och har tillgång till data som externa partners ofta saknar. Det blir även enklare att driva igenom och hålla ihop nya strategier med ett team samlat inom sin egen organisation. Ytterligare en fördel är att det varit mer kostnadseffektivt att anställa än att anlita dyra traditionella byråer.

Utmaningar

Att bygga upp stora inhouseteam kommer dock även med ett antal utmaningar.

Dimensionering: Den första utmaningen är att säkerställa rätt dimensionering. Eftersom produktionen av marknadsmaterial ofta varierar över året riskerar bolag att få överkapacitet och onödiga kostnader under vissa delar av året och samtidigt ha en alltför hög arbetsbelastning under andra delar. Att ha team med fastanställda gör också att snabba omställningar kopplat till förändrade behov tar tid att genomföra. Behov inom organisationen från t.ex. stödfunktioner som sälj, employer branding och innovationsteam har ofta svårt att få prioritet för sina beställningar när de konkurrerar om inhouseteamets resurser med den externa marknadskommunikationen. Dessa stödfunktioner behöver också ofta sitt material med korta ledtider vilket skapar ytterligare utmaningar och då behoven är svårare att förutse blir en rätt dimensionering för inhouseteamen svårare att säkra.

Laguppställning: Den andra utmaningen är hålla själva laguppställningen rätt över tid. Design har utvecklats till ett antal expertkompetenser, allt från illustration och motion till UI och 3D med mera där varje område kan ses som en egen specialiserad yrkesgrupp. Att ha alla dessa expertområden inhouse kräver stora team och löpande investeringar i kompetensutveckling, något som inte blir lönsamt för många bolag. Att istället förlita sig helt på breda generalister inom teamet räcker inte hela vägen och att hitta de som behärskar alla områden tillräckligt bra är mycket svårt.

Kompetens: En tredje utmaningen som flera marknadschefer lyfter upp är utmaningen att kunna attrahera och behålla kreativ talang. Flera bolag har visat att det går att attrahera de allra bästa kreatörerna till inhouseteam, t.ex. Oatly och Klarna, men för många bolag är det en utmaning. I de fall man lyckats attrahera talang är det för flera en utmaning att behålla den då mycket i den löpande produktionen saknar den variation och kreativa höjd som stimulerar många designers. Att rekrytera specialister på en begränsad marknad som Sverige är också en utmaning då tillgången helt enkelt är begränsad.

Gemensamt för utmaningarna kopplade till dimensionering, laguppställning och kompetens är att de blir mer påtagliga i tider med stor osäkerhet och där förmågan att snabbt kunna ställa om och att ha en hög kostnadseffektivitet blir allt viktigare. Det är just dessa faktorer som flera marknadschefer i våra intervjuer nu ser driver fram ett trendskifte kopplat till inhouse och att man behöver rigga sin organisation på ett annat sätt framåt.

Vad kommer efter?

De marknadsorganisationer som formas nu bygger på en ökad balans mellan flexibilitet och långsiktighet. Inhouse kommer fortsatt att vara en viktig komponent men det kommer krävas fler samarbetsformer än bara anställningskontrakt och externa samarbeten får ökad betydelse.

Flera väljer att kalla det för en smart marknadsorganisation där varje kompetens som behövs för marknadsföringen har sin egen samarbetsform och sin egen löptid. Hur detta i praktiken ser ut avgörs av företagets fas (startup, scaleup, etablerad och så vidare) samt de övergripande affärsmålen.

Smarta organisationer

Kännetecknande för en smart organisation är tre lager som fördelar sig enligt nedan:

1. Strategisk kärna: Strategisk och planerande kompetens. Hit hör t.ex. budgetering, planering, strategi, analys, uppföljning, konkurrentanalys och varumärkespositionering som behöver finnas på plats och vara vägledande för hur arbetet planeras framgent. Detta sker inhouse med en ökad konvergering mellan marknad, sälj och IT.
2. Inhouse: Hit hör sådant som ofta identifieras som löpande kontinuerliga behov såsom exempelvis konceptualisering, grafisk design, webbutveckling, social media marknadsföring och copywriting. Basen i denna del ser vi primärt tillhandahålls genom egna anställda i inhouseteam i större organisationer. I mindre bolag hålls det ofta ihop av enbart en marknadsansvarig eller liknande som sen förlitar sig helt på ett externt “extended team” enligt nedan.
3. Extended team: För ökad förmåga att snabbt kunna hantera förändrade behov och peakar samt få tillgång till specialister när det krävs, ser vi att den smarta marknadsorganisationen lägger på ett externt lager som komplement till sitt inhouseteam.

Detta extended team fungerar som en extra växel och buffert i organisationen som då lätt kan skala upp och ned beroende på behov. Det skapar också en möjlighet att lägga ut ren produktionsdesign på mer kostnadseffektiva resurser och frigöra tid för inhouseteamets egna designers att fokusera mer strategiskt. Givet kraven på snabbhet och viljan att hålla ihop varumärket i många kanaler, sker detta lager allt mer i form av ett “embedded agency” upplägg eller hybridlösningar där externa partners arbetar långsiktigt som en integrerad del av det befintliga inhouseteamet.

En viktig komponent i detta tredje lager är specialisterna. Det är experter inom t.ex. motion graphics, 3D, UX, UI, branding, presentationsdesign och kanalexperter. I många bolag går det inte att motivera kostnadsmässigt att ha dessa specialister som heltidsanställda men de krävs då och då för att lyfta designen och helhetsintrycket av varumärket och säkra en hög kvalitet.

Baserat på våra intervjuer ser vi att extended team lösningen kommer att öka i förhållande till antalet anställda inom inhouse som svar på allt mer pressade marknadsbudgetar och ökade krav på flexibilitet.

Ett nytt alternativ

Att dra på sig mer fasta kostnader genom att anställa fler till sitt inhouseteam kommer att bli svårt för många bolag och att ta in dyra traditionella byråer som sitt extended team blir alltför kostsamt. Att istället bygga sitt extended team av frilansnätverk eller frilansplattformar riskerar att inte leva upp till den kontinuitet, kvalitet och varumärkeskännedom som krävs för att kunna leverera i den höga hastighet som behövs. Dessutom är det tidskrävande att rekrytera in och hitta den frilanskompetens som krävs. 

Framåt ser vi därför att en ny fjärde modell kommer att ta mark som kombinerar kontinuiteten och kvaliteten som traditionella byråer kan ge med en högre snabbhet och kostnadseffektivitet. Klingit har utvecklat en design-on-demand tjänst som ger företag tillgång till en dedikerad projektledare som säkrar en nära kommunikation och leveranser on-brand och ett komplett designteam med specialister inom varje område. Modellen är abonnemangsbaserad med en fast och transparent kostnad per månad som baseras på vald kapacitetsnivå och som enkelt går att skala upp och ned. Genom ett globalt team och effektiva processer som möjliggörs av en egenutvecklad CreativeOps plattform är det också en kostnadseffektiv lösning. Under senaste året har efterfrågan på tjänsten ökat kraftigt, både som komplement till befintliga inhouseteam och som att helt utgöra hela “inhouseteamet” för mindre bolag.

Denna förflyttning från inhouse till att arbeta med flexibla extended teams ställer större krav på de som arbetar inhouse att agera strategiskt och som beställare. I gengäld ökar möjligheten att få ut betydligt mer av varje given budget.