De tekniska landvinningarna inom generativ AI blir till förstasidenyheter världen över. Dagligen blandas oanade möjligheter, hot om jordens undergång och rädsla för medelklassens jobb i nyhetsflöden, teknikdiskussioner och middagskonversationer. Mitt i denna förändring befinner sig alla vi som arbetar med marknadsföring – och som i allra högsta grad påverkas av de nya möjligheterna (och en del av hoten).
Den här texten går igenom hur man kan tänka som marknadsförare när man ska utvärdera i vilken grad man ska investera i AI-kompetens. Det enkla svaret på frågan är att man borde vara nyfiken och öppen för möjligheterna. Det mer komplicerade svaret som vi resonerar om här är – inte oväntat – att det beror på.
Först och främst – vad gör AI?
AI använder olika typer av prediktiv analys för att generera output från en given input (exempelvis en instruktion i text). AI-robotarna har tränats av tusentals personer som fått bedöma resultat inom ett särskilt fält så att detta successivt förfinats och börjat nå nivåer som är likvärdiga med – eller överträffar – det många människor tidigare presterat (med väsentligt större tidsåtgång).
AI kan användas för att exempelvis bearbeta bilder, producera text, utreda rättsfall, skapa hemsidor, programmera datorer och mycket annat. Sammantaget kan man beskriva det som en automatisering av uppgifter som tidigare var förbehållna mänsklig intelligens och erfarenhet. I vilken mån vi som marknadsförare är betjänta av denna automation beror på vilken arbetsuppgift som automatiseras och – framförallt – vilket varumärke vi arbetar med.
Olika typer av varumärken har olika AI-förutsättningar
Varumärken kan delas in i tre kategorier efter vilket fokus deras kommunikationsinsatser har. Vi beskriver dem lite kortfattat nedan:
- Produktorienterade: Produktorienterade varumärken fokuserar på produkten och dess fördelar och brukar lyfta fram features som gör denna produkt unik på marknaden. Exempel på varumärken inom denna kategori är Volvo och Ericsson.
- Grundarorienterade: Dessa företag försöker istället lyfta grundaren eller någon annan person som associeras med varumärket och hens relation till kunder och användare. Exempel på varumärken inom detta segment är de flesta musiker, Tesla och Björn Borg.
- Varumärkesorienterade: Dessa företag lyfter istället fram själva varumärket och försöker skapa en stark relation och anknytning mellan kunderna och företagets visuella och värderingsmässiga identitet. Exempel på företag inom detta segment är Patagonia, Oatly och McDonalds.
Innan vi går vidare i resonemanget kan vi passa på att konstatera att – visst – många av världens absolut mest kända varumärken och entreprenörer kombinerar flera typer av kommunikation och bygger på så sätt ett varumärke med många ansikten. Förmodligen som ett sätt att nå fler målgrupper än vad man gör genom att bara använda sig av en av inriktningarna ovan.
Om vi stannar upp en liten stund vid den sista av de tre kategorierna ovan och frågar oss vad ett varumärke egentligen är? Är det en logotyp eller en grafisk profil? De allra flesta skulle nog svara nej på den frågan (även om dessa komponenter vanligtvis ingår i ett varumärke).
Det gängse svaret är istället att ett varumärke är det förtroende som byggs upp mellan en producerande aktör och dess kunder och att detta baserar sig på en djup förståelse för kundernas problem, den egna lösningen samt kontexten och övriga alternativ på marknaden. Således en humanistisk förmåga som kommer att vara svår att automatisera.
AI – en olika smart lösning för olika marknadsorganisationer
Som vi konstaterade ovan ger AI många nya möjligheter att förenkla och effektivisera allt från textproduktion till bildhantering, översättningar, idégenerering och mycket annat. Det som är viktigt att komma ihåg innan man beslutar sig för att genomföra en ambitiös AI-strategi på marknadsavdelningen är att verktygen – om utvecklingen fortsätter som idag – till stor del kommer att vara tillgängliga för samtliga aktörer på marknaden vilket gör att de på sikt inte kommer att vara en strategisk konkurrensfördel och att det som skapas med AI då kommer att vara generika.
Det innebär att det blir olika värdefullt för olika typer av varumärken att förlita sig på AI för att marknadsföra sig. Ett företag som vill lyfta fram sina produkter och deras unika fördelar kan förmodligen använda AI i stor utsträckning för att generera kommunikation som gör just detta. Även om tekniken inte är tillräckligt bra för att ta materialet hela vägen i nuläget ger AI stora fördelar och effektiviseringsmöjligheter vilket innebär att antalet personer som behöver vara inblandade i produktionen kan minskas väsentligt.
För företag som fokuserar på grundare eller varumärket i sig är det mer komplicerat. Visst kommer AI fortfarande kunna effektivisera produktionen, men den måste hela tiden vara unik och sticka ut – precis det som inte kommer vara lika enkelt när teknikerna runt AI mognar. Här kommer nog en mix mellan mänsklig och automatiserad produktion fortsätta att behövas (men då fortsatt med ganska stora manuella insatser).
I framtiden är vi alla varumärkesorienterade…
Vad kan tänkas hända framöver? I takt med att fler företag startas (med hjälp av AI : ) och världen blir mer global minskar skillnaderna mellan enskilda aktörer på varje marknad vilket gör att det över tid blir allt svårare att nå ut med produktorienterade budskap. Detta kan få till följd att fler och fler företag väntas gå över till att investera mer i sitt varumärke (eller exponering av grundare när så är tillämpligt). Det skulle innebära att företag som traditionellt fokuserat på sina produkter istället rör sig mot att bli mer varumärkes- eller grundarorienterade.
…och AI går från hype till generika
I så fall skulle AI – som just nu genomgår årtiondets hype – när användandet mognar bli en teknik som används för icke-strategisk produktion av färre varumärken än idag eftersom fler företag i allt högre grad behöver bli unika i tilltal och relation till användare, något som alltså fortsätter att vara en i grunden humanistisk – och timingmässig – förmåga.
Med det sagt kan AI fortsatt bidra med inspiration, produktion och idégenerering som hjälper även de marknadsavdelningar som fortsätter med övervägande manuellt fokus att snabbare ta fram koncept och generera nya uppslag till allt från copy till annonsering. AI blir i det fallet ett sätt att frigöra tid till kreativt arbete och höja den kreativa verkshöjden istället för att fokusera på manuella repetitiva processer som man kanske gjort i för stor utsträckning fram tills nu.
Eller – blir det tvärtom?
Man skulle också kunna tänka sig en motsatt utveckling där fördelarna med automatiserad marknadsföring blir så stora att de varumärken som kan nyttja övervägande automatiserad marknadsföring genom att helt enkelt erbjuda bättre produkter (och fokusera på dem) konkurrerar ut de företag som behöver investera stora pengar i marknadsföring för att sälja sina produkter.
I det scenariot påverkas grunden för företagande – och hela det ekonomiska systemet (och kanske är det i grunden inte dåligt). Konsekvensen skulle i så fall bli bättre erbjudanden – men mindre budget för att marknadsföra dem och ett skifte från producent- till konsumentnytta då en större del av det direkta produktionsvärdet tillfaller konsumenten.
Men troligtvis innebär automatisering även att antalet produkter och tjänster som finns tillgängliga på marknaden samtidigt växer – och då krävs mer unik marknadsföring för att sälja dem – vilket gör att vi är tillbaka i det första resonemanget igen.
Avslutningsvis – ett par brasklappar
När man siar om framtiden är det viktigt att tillägga att mycket kan hända som påverkar utvecklingen i en annan riktning än den vi beskriver här. Till exempel kan man tänka sig att regulatoriska ingrepp och lagförändringar skapar marknadshinder och gör att större aktörer bättre kan utveckla och dra nytta av verktygen (samtidigt som konsumenter exempelvis skyddas från de mindre önskvärda aspekterna av AI, som exempelvis desinformation). I ett sådant läge kommer större företag vinna stora fördelar jämte mindre konkurrenter och utmanare (med mindre budget och färre möjligheter till effektivisering).
