Peter Bäckströms karriär började på Tradedoubler under mitten av nollnoll-talet och fortsatte som marknadschef på Rebtel som är en tidigt lösning för att ringa internationellt och skicka pengar via mobilen.
– Jag började arbeta i startupsvängen innan det var ett begrepp. På den tiden kallade man det för unga IT-bolag. Hela kulturen kring digitala bolag kom senare, säger Peter Bäckström.
Efter 10 år på startups gick karriärsresan vidare till Hennes & Mauritz som precis började satsa på innovation och skapade sitt första innovationsteam.
– En lärdom från att arbeta med innovation är att man måste kommunicera och förankra väldigt mycket under resans gång när man förändrar saker, säger Peter Bäckström. Mycket mer än vad man först tror. Annars lyckas man sällan.
Hur gör man det effektivt?
– Man behöver berätta en historia som sätter in förändringen i en kontext och tar med deltagarna på en resa där det finns möjligheter i framtiden kopplat till förändringen. Innovationsarbete har mycket gemensamt med det som kallas storytelling vilket kanske inte är så konstigt egentligen.
En annan utmaning som Peter Bäckström lyfter fram är att det lätt skapas en subkultur i teamen som arbetar med innovation och nya erbjudanden.
– Man vill ofta positionera sig bort från något vilket ibland kan bli den egna verksamheten, säger Peter Bäckström. Det är lätt att man blir ett gäng coola personer som inte vill identifiera sig med resten av verksamheten. Det är olyckligt eftersom det är precis den som man finns till för i slutändan.
Vad är dina tre tips till en nybliven CMO?
– För att bli framgångsrik i en snabbföränderlig värld handlar det mer och mer om hypoteser och minimum viable tests. Marknadsföring börjar mer och mer likna innovations och utvecklingsprocesser och behöver ske i mer utforskande och mindre steg. När något fungerar kan man skala upp det men lägg absolut minimum av pengar och tid på att validera dina hypoteser innan du vet det.
Peter Bäckström menar att detta även påverkar den planeringshorisont man bör ha inom marknadsteamet.
– Skippa årsplanen och jobba kvartalsbaserat istället. Påminn dig själv om att det inte finns något självändamål med stora budgetar och att arbetet går ut på att få ut så mycket som möjligt av pengarna hela tiden.
Peter Bäckström arbetar idag på produktutvecklingsbolaget Bontouch som bygger appar och digitala tjänster för stora Svenska och internationella kunder.
– Vi erbjuder en ”Startup-as-a-Service” modell och arbetar med ledande företag i flera branscher som behöver utveckla nya erbjudanden och tjänster effektivt. Det är en superspännande uppgift att implementera startupmetodik i större organisationer.
Hur tror du att framtidens marknadsavdelningar kommer att vara organiserade?
– Det som det pratas mycket om i den digitala världen idag är ”Product led growth” vilket till exempel Slack och Zoom är bra exempel på. Jag tror generellt att marknad och produktutveckling måste komma närmare varandra och samarbeta aktivt. Tänk bara på vilken effekt Teslas unika ”Ludicrous mode” har haft för deras marknadskommunikation. En bra app kan fylla exakt samma funktion för ett annat bolag.
In-house vs externa partners?
– Alla kan ju inte vara Oatly och erbjuda superkreativa utmainngar för stora team in-house. Man behöver identifiera inom vilka områden man kan bygga upp en attraktiv miljö för anställda som attraherar talanger. Dessutom behöver man kritiskt fråga sig om man verkligen kommer att kunna erbjuda bredd och karriärmöjligheter inom alla områden. Strategisk kompetens som man har kontinuerliga behov av behöver man ha in-house men i flera fall kommer svaret vara att det är bättre att använda partners.
Skribent: Teuta Alija, CMO på Klingit
